Пишем

Нужны ли музеям социальные сети?

Музеи в малых городах — центры притяжения, играющие основную роль в формировании культурного и социального облика населённых пунктов, в которых они находятся. Эти учреждения выходят далеко за рамки хранения экспонатов, превращаясь в многофункциональные пространства, где пересекаются история, искусство, образование и общественная жизнь. Они привлекают не только местных жителей, но и туристов, становятся катализаторами развития локальной экономики.

Проблема

Музеи организуют выставки, мастер-классы, лекции и фестивали, объединяя людей разных возрастов и разных интересов. Благодаря своей уникальной роли хранителей местной идентичности и инноваторов культурной жизни, музеи в малых городах создают особую атмосферу, которая делает эти места привлекательными для жизни, работы и посещения.

Однако выход музеев малых городов в цифровое пространство затруднён, и вот по каким причинам.

-Ограниченные финансовые ресурсы не позволяют инвестировать в современное оборудование и программное обеспечение, необходимое для качественной оцифровки коллекций и создания виртуальных экспозиций.

-Не хватает квалифицированных кадров, обладающих навыками работы в социальных сетях и знаниями в области онлайн-маркетинга.

-Слабое техническое оснащение и недостаточно развитая IT- инфраструктура в малых городах затрудняет доступ к высокоскоростному интернету.

-Отсутствие опыта в создании и продвижении цифрового контента делает эффективное представление музейных коллекций в онлайн-формате почти невозможным.

-Сохраняется консервативный подход к музейной работе и сопротивление изменениям со стороны части сотрудников, особенно старшего поколения.

-Есть сложности в адаптации уникального локального контента к требованиям цифровых платформ без потери аутентичности и культурной значимости контента.

-Наблюдается недостаточная поддержка со стороны местных властей в вопросах цифровизации культурных учреждений.

-Существуют трудности в конкуренции за внимание онлайн-аудитории с крупными федеральными музеями, обладающими большими ресурсами и известностью.

Ход исследования

Исследование представляет собой изучение специфического тематического контента, состоящего из публикаций в интернете, постов в сообществах и комментариев участников сетевых дискуссий.

Цель исследования — выявление основных статистических показателей музеев малых городов Московской области и основных информационных поводов, связанных с этими музеями в топ-5 малых городов по количеству упоминаний. Проводилась оценка значимости информационных поводов в общем инфополе социальных сетей.

Ключевые задачи

−Выявить общее количество упоминаний.

−Проанализировать характер, количество и качество упоминаний.

−Выявить наиболее эффективные каналы для коммуникации потенциальными посетителями музеев малых городов.

Отчёт включает статистические сведения по результатам мониторинга.

Исследование базируется на данных, собранных автоматизированной системой мониторинга и анализа социальных медиа и онлайн-СМИ Brand Analytics (brandanalytics.ru).

Источниками мониторинга были социальные медиа, включая «ВКонтакте», X (Twitter)* (запрещён в РФ), Facebook* (запрещён в РФ), LiveJournal, «Одноклассники», YouTube, Instagram* (запрещён в РФ), а также форумы и сообщения онлайн-СМИ (всего 70 тысяч СМИ).

Для сбора данных использовались определённые поисковые запросы, а также словоформы, имеющие отношение к упоминаниям музеев малых городов Московской области, а именно:

-названия малых городов Московской области, а также прилагательные, связанные с данными городами (например: Истра, истринский, Можайск, можайский);

-названия музеев, расположенных в малых городах Московской области.

Для реализации ключевых задач за исследуемый период в автоматическом режиме обработано свыше трёх миллиардов сообщений. Проверить индексацию источника можно по адресу: https://brandanalytics.ru/statistics/

Результаты исследования

С 1 по 31 мая 2024 по теме «Музеи малых городов Московской области» было собрано 48 555 сообщений.
Рис. 1. График динамики сообщений: 1–31 мая 2024 года (по данным Brand Analytics).

За девять месяцев 2024 года суммарно опубликовано около 379 900 сообщений. Количество сообщений колебалось от минимума 29 900 в январе 2024 года (так как новогодние праздники редко проводят в музеях), до максимума 50 700 в июле 2024-го (85 лет ВДНХ). Среднее арифметическое за девять месяцев составило 42 200 сообщений.

47 % сообщений за девять месяцев было опубликовано во «ВКонтакте», а 12 % — в «Одноклассниках». Таким образом, больше половины всего потока (59 %) публикуется в официальных российских социальных сетях, данные которых можно собирать через API.

В Яндекс.вордстат wordstat.yandex.ru (сервис, в котором можно увидеть количество пользовательских запросов за указанный период времени) за девять месяцев 2024 года наблюдалась следующая картина: минимальное количество запросов в феврале 2024 года, а максимальное количество запросов — в мае 2024 года (максимальный интерес к музеям в мае связан с «Ночью музеев», которая прошла 18 мая 2024 года). Число запросов из Москвы и Московской области составляет примерно 0,1 от потока запросов по РФ.

Количество пользовательских запросов увеличивается спустя две-четыре недели размещения информации в цифровом пространстве. Пользователь прочитал (увидел) информацию и хочет уточнить, дополнить уже полученные знания с помощью поисковых систем (сначала читает или слышит и только потом спрашивает).

Практические выводы исследования

Необходимо учитывать (вовремя размещать информацию в цифровом пространстве, в группах, на каналах, на сайтах) как собственные музейные события и мероприятия, так и всероссийские. Чтобы вся информация, которую разместил музей, успела проиндексироваться поисковиками, закладывайте минимальное время на индексацию — две недели. Помните, что каждый источник индексируется со своей (отличной от других источников) скоростью.

При этом в онлайн-СМИ опубликовано 8080 сообщений — это 16,6 % от всего массива, что означает, что редакторская повестка влияет на узнаваемость и посещаемость музеев, выделяя их среди других тем и привлекая внимание аудитории, что, в свою очередь, способствует увеличению интереса и потока посетителей в учреждения.

Следовательно, необходимо уделять внимание и размещению музейного контента в СМИ.

Топ-5 тематик по тональности

Массив сообщений по тематикам и тональности был разбит с помощью нейронной сети BrandGPT и уточнён экспертом с помощью программы python.

Модель BrandGPT обучена на собственных наборах данных, содержащих десятки миллионов сообщений, и способна на высокой скорости обрабатывать сообщения и метаданные. В процессе анализа данные не передаются сторонним сервисам. Вся обработка идёт внутри инфраструктуры системы Brand Analytics, на собственных серверах в ЦОД на территории РФ.

Большинство сообщений (74,4 %) имеет нейтральную тональность и распределено по топ-5 тематик следующим образом:

-культура и мероприятия (13 741 сообщение);

-история (4414 сообщений);

-путешествия и туризм (3929 сообщений);

-дети и воспитание (2148 сообщений);

-искусство (1595 сообщений).

При этом WOM (пользовательских сообщений) — 401 нейтральное.

Пример нейтрального сообщения (по отношению к музею): «На биостанции МГУ под Звенигородом как будто в книжку Стругацких попал. Место силы, в котором времени не существует. Просто пример. Заходим в здешнюю столовую — наудачу, потому что на биостанции сегодня никого нет, мы вообще одни. К тому же 16:00 — время обеда давно прошло. Нас четверо. Разумеется, никакого обеда не заказывали и не оплачивали. Но! — все повара на месте. Нам немедленно дают борщ, крабовый салат, котлету с макаронами и стакан компота. На вопрос, можно ли оплатить картой, строгий ответ: платить не надо. Столовая выглядит как соседний музей на фото. Очень интересный опыт, несколько потусторонний».

22,95 % сообщений имеют позитивную тональность (11 141 сообщение) и распределились по топ-5 тематик следующим образом:

-культура и мероприятия (5238 сообщений);

-история (1806 сообщений);

-путешествия и туризм (1319 сообщений);

-искусство (1181 сообщение);

-дети и воспитание (568 сообщений).

При этом WOM (пользовательских сообщений) — 96 позитивных.

Пример позитивного сообщения (по отношению к музею): «Здорово! Про Вербилки слышал, но не был, зато в Ликино-Дулёво очень понравилось. Рекомендую и туда съездить. Там тоже большой магазин посуды и очень интересный музей. Кстати, завод в Горбуново Попов купил у бывшего комиссионера фарфоровой фабрики Гарднера Карла Яковлевича Мелли. Мелли же его и построил в 1804 году, а до этого занимался продажей готовой продукции Вербилок» (орфография автора сохранена. — Прим. ред.).

2,65 % сообщений имеют негативную тональность (1289 сообщений) и распределились по топ-5 тематик следующим образом:

-культура и мероприятия (324 сообщения);

-история (295 сообщений);

-искусство (99 сообщений);

-путешествия и туризм (95 сообщений);

-политика (76 сообщений).

При этом WOM (пользовательских сообщений) — 31 негативное.

Пример негативного сообщения (по отношению к музею): «Сегодня открылась ещё одна выставка, в Можайске. Она целиком посвящена лошади. Участвую тоже, с шестью скульптурами, хотя на открытие не смогла попасть, ибо две выставки одновременно. На двух конях не поскачешь».

Из приведённых примеров видно, что в сообщениях доминирует объектная тональность: при экспертной проверке необходимо учитывать тональность именно по отношению к объекту (музею). При этом тональность по отношению к другим объектам (городу, дороге в город и так далее) может быть иной. Например, музей может понравиться (позитив), а дорога к нему быть разбитой (негатив).

Вывод. При ведении музейной деятельности в цифровом пространстве тональность исследуется в режиме SML (social media listening), то есть «слушание», «отслеживание»; активная деятельность по контролю над тональностью не ведётся.

Рис. 2. Топ-5 городов по количеству упоминаний

В топ-5 городов, чьи музеи чаще всего упоминают пользователи, вошли:

-Истра — 9,38 % сообщений от всего массива;

-Кубинка — 6,52 % сообщений;

-Солнечногорск — 6,04 % сообщений;

-Звенигород — 5,96 % сообщений;

-Руза — 5,58 % сообщений.

При этом в топ-5 гео в онлайн-СМИ вошёл Можайск с такой темой: «200 лет со дня рождения А.С. Уварова и 100 лет со дня ухода из жизни П.С. Уваровой — выдающихся деятелей отечественной культуры и науки. В центре внимания выставочного проекта — деятельность трёх поколений знаменитого дворянского рода. В дворянском гнезде Уваровых под Можайском воспитывались высокообразованные патриоты России, создавались амбициозные научные проекты, собирались уникальные коллекции, составляющие в наше время основу собраний крупнейших музеев и библиотек».

Некоторые музеи, которые находятся в малых городах Московской области, упоминали в информационных сообщениях свои полные или краткие названия, но забывали об упоминании локации и, как следствие, не попали в рейтинг по городам. Всего таких сообщений 29,27 %. Это значит, почти треть музеев забывает о локации, остаётся без привязки!

Вывод. Упоминайте локацию в своих сообщениях.

Отсутствие информации о локации может негативно сказываться на посещаемости музеев и их узнаваемости. Возможные последствия:

-потеря потенциальных посетителей: без указания локации люди, заинтересованные в посещении музея, могут не найти нужной информации и отказаться от визита;

-снижение эффективности маркетинга: отсутствие привязки к конкретному месту затрудняет таргетирование рекламы и продвижение музея среди местных жителей и туристов;

-искажение статистики: неполные данные о расположении музеев приводят к некорректному анализу культурной инфраструктуры региона и затрудняют принятие решений по развитию туризма;

-упущенные возможности для сотрудничества: другие организации и учреждения могут не знать о существовании музея в их городе, что ограничивает возможности для партнёрства и совместных проектов.

Для повышения видимости в контексте упоминания локации (и увеличения количества просмотров соответственно) всем музеям малых городов без исключения можно сосредоточиться на развитии уникального опыта, который подчёркивает особенности, связанные с гео. Например, сфокусироваться на истории, связанной с экспонатами музея в привязке к гео, или организовывать квесты, которые приведут посетителей из центра города в музей, делая путешествие частью увлекательного приключения.

Список основных терминов, употребляемых в исследовании

Аудитория — количество потенциальных просмотров сообщения. Размер аудитории позволяет оценить значимость сообщения.

Индекс вовлечённости — сумма лайков, репостов, комментариев.

Индекс лояльности — отношение количества позитивных упоминаний объекта мониторинга к количеству негативных.

Социальные медиа («соцмедиа», «соцсети») — интернет-ресурсы, выстраивающие коммуникацию представителей сетевой аудитории друг с другом вокруг определённого контента (текст, видео, фото), создаваемого самими интернет-пользователями. Примеры соцмедиа: «ВКонтакте», Instagram, «Живой журнал».

Тональность — эмоциональная окраска сообщения по отношению к объекту мониторинга (позитив, негатив, нейтрально).

Топ — несколько верхних строчек медиарейтинга.


Анастасия Подорожная,

эксперт Федерального Центра гуманитарных практик


Тихон Пищулин,

волонтёр Федерального Центра гуманитарных практик